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    3. “百度國潮季”火了背后的三個啟示

      發布日期 2019-10-14

      “消費升級”早已不是個新鮮詞了,我們討論“消費升級”更多的是其背后的原因,消費升級是消費者需求細分化,多樣化的必然結果。80、90后等新興群體成為主流消費力量時,他們更多的是追求個性化、品質感。這,是品牌的機會,尤其是國產品牌。

      中國品牌,正在慢慢崛起

      細數近幾年,中國品牌在慢慢崛起。中國制造的產品可以滿足中國消費群體多樣化需求,而從品牌層面來看,可以看到近幾年中國品牌在營銷上也越來越會玩,都在試圖用新的方式與消費者溝通。比如,2019年最火的一個詞“國潮”。“國潮”流行的背后,是中國品牌從中國制造到中國驕傲的崛起,也是中國經濟實力提升所帶動的文化自信和文化回歸,是消費者對于中國產品背后的傳統文化價值的認同。這些中國品牌希望借助各種方式來進行品牌曝光和品牌升級。

      比如,最典型的“國潮”品牌——李寧。因亮相紐約時裝周后,李寧以“潮品牌”的身份重新回歸到大眾視野。從營銷的角度來看,這是一次非常成功的品牌轉型升級。除了李寧,還有故宮打造的文創品牌每次新品上線,都能受到廣大網友的熱捧。同時,像六神花露水&RIO雞尾酒的跨界組合也讓網友們頗為驚艷,包括最近大白兔的跨界產品也霸屏了朋友圈等等,透過這些中國品牌在大眾圈層火起來的現象,我們看到,消費者對中國品牌的接受度以及喜受度在發生著巨大的變化,現在的消費者需要的是好的產品、好的體驗以及“好玩”且“會玩”的品牌。



      據百度與人民網研究院在新中國成立70周年之際聯合發布的《百度國潮驕傲大數據》報告顯示,自2009到2019年這10年間,中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。同時,在“最火”中國品牌中,大白兔、王老吉、故宮、《流浪地球》名列餐飲、飲品、旅游、娛樂四個領域。針對這一數據的背后洞察,百度在國慶前夕重磅推出了“百度國潮季”IP,透過百度的大數據能力,百度可以前瞻為品牌主的營銷提供決策依據。通過百度大數據的洞察與分析勾勒出國產品牌的用戶畫像,助力更多品牌主找到潛在用戶進行精準營銷。



      “百度國潮季”,助力品牌實現真正的品效合一

      “國潮”興起,讓很多中國品牌躍躍欲試。除了剛剛提到的李寧、六神、大白兔,包括像老干媽、999感冒靈、旺旺…等越來越多的品牌都在進軍國潮,當然除了品牌外,還有各大巨頭平臺也參與其中,希望通過各自平臺的優勢助力品牌營銷。

      從目前看到的國潮玩法來看,更多的是集中在電商打折促銷,或者是通過簡單的線下跨界合作,并沒有形成真正意義上的品效合一,而百度推出的“百度國潮季”是聚焦百度全平臺資源整合的一種創新式玩法。我們試圖從品牌層面來分析,要想實現品效合一,品牌玩國潮需要怎么樣的數據和用戶洞察、創新的玩法體驗和平臺的整合資源支持,總結為如下三個啟示:

      1、品牌需要認知升級。品牌認知升級是在用戶面前重塑品牌,重塑的前提是要找準用戶、了解用戶。很多中國品牌在消費者心中都有其根深蒂固的固有印象,如果想突破以往的品牌印象,就少不了與新生代消費者進行深度溝通。溝通的前提是要了解這些新生代消費者的喜好、行為數據等等,而百度作為全球最大的中文搜索平臺,百度搜索每天響應數十億次的服務請求,搜索行為是用戶對需求的真實表達,也是最能體現用戶需求的數據,而這些數據可以讓品牌更精準的找到潛在消費者,以及潛在消費的真實需求,使其產生匹配的溝通內容。

      2、品牌需要創新的玩法體驗。我們看到很多借勢國潮的營銷活動,在體驗上,更多是與其他品牌進行跨界合作,包括很多品牌通過打造線下快閃店的形式來進行品牌曝光,但其實這對品牌而言,僅僅只是短暫的品牌露出,并沒有在用戶心中形成和建立長久且深入的品牌形象。而一直以來,百度的創新性營銷玩法都受到品牌主的青睞。尤其是百度AI技術的加持,不僅從數據層面能給到品牌支持,同時也更豐富了用戶的互動體驗。比如,在“百度國潮季”期間,大白兔、六神這兩個最近非常有關注度的品牌紛紛與百度AI產品的代表——小度智能音箱Play進行跨界合作,推出“會陪你說話的奶糖”和“能驅蚊的智能音箱”。



      3、品牌需要突破圈層。“破圈”也是今年比較火的一個詞,是品牌需要在更多的圈層產生影響力,從小眾圈層到大眾圈層的擴展。想要實現觸達更多圈層人群,需要更多平臺、流量和資源支持。

      比如,百度國潮季打造的“國潮品牌館”深度定制專題,以百億流量級別的“全站信息流”與“搜索專題”為核心,運用包括百度熱榜、全系開屏在內的稀缺資源,為“國潮品牌館”提供頂級曝光支持,同時,百度還攜手中國銀聯、中信銀行、吉利汽車、自然堂等數十家中國品牌共同發起#我挺國潮#的線上討論,隨后,在9月27日-10月2日聯合聯想、華為、大白兔、英雄、相宜本草、愛奇藝等超過30家中國品牌共同發起“組團免費搶國貨”事件級互動活動。


      百度國潮季整合百度APP、百家號、好看視頻、百度百科、百度貼吧等全產品矩陣活動,用超過20個線上內容與互動為合作伙伴提供智能匹配的曝光入口。除百度產品矩陣之外,百度國潮季亦整合包括百度聯盟、聚屏在內的線上線下資源,為中國品牌提供百億流量支持的整合曝光資源。這些流量和資源的背后,可以成功的讓品牌可以精準觸達目標消費者,還可以打破圈層覆蓋品牌想要的更多潛在目標人群。

      百度國潮季,引領國潮營銷的新趨勢

      “國潮”從品牌的角度來看,是以品牌為載體,滿足年輕消費者對時尚的追求、個性的張揚,又是對傳統文化的一種自然回歸和凸顯的流行現象。就像文章開篇提到的,國潮熱的興起,對于中國國產品牌而言,是個極大的機會。當然,是機會的同時也伴隨著挑戰。挑戰更多的來自于當下復雜的營銷環境,品牌追求的不應該是一次短暫的熱點和曝光,而是從剛剛提到的品牌需要認知升級、需要創新的玩法體驗,同時也需要打破圈層這幾個層面來看,實現品牌長久且最終的營銷目的。

      “國潮"作為當下消費市場的熱寵,品牌想要搭上國潮的這趟快車道,實現品效合一的最終目的,需要的是從內容洞察、大數據、AI等技術的全面配合。百度針對國潮打造的“百度國潮季”IP正是當下品牌加入國潮行動所需要的指引,也已經成為中國品牌全面實現營銷轉型升級的重要參考。透過“百度國潮季”,我們可以看到百度從技術、體驗、內容以及全平臺整合資源等方面帶來的全新玩法已經引領了國潮營銷的新趨勢。


      本文來源:成功營銷
      饥渴小骚货