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    3. Alimama PI橫空出世,阿里媽媽要解決另一半廣告費的營銷世紀難題

      發布日期 2019-10-11

      營銷作為一門學科誕生的一百年時間里,曾經一直以《廣告狂人》為代表的藝術與感性的形象示人,營銷人似乎也樂見自己的一半廣告費在這種藝術追求中杳無蹤跡。不過,如今隨著數字時代的到來,關于營銷的共識,是它正在逐漸變成一門可衡量可評估的數字科學。

       

      在全球營銷領域,從不同維度和領域,營銷人都在不斷推出和迭代各種營銷工具和產品,以期望營銷效果透明和可量化,同時在數字化營銷領域扮演著行業革新者和領導者的角色。不過,因為各種要素的不完備,時至今日也沒有任何突破性的行業解決方案。但這一次,憑借擁有全球單一市場最多的消費者商業數據和強大的技術、具備極為豐富業務形態的阿里媽媽,似乎補足了這個營銷領域的缺憾。

       

      9月17日,在阿里媽媽M營銷峰會上,阿里媽媽重磅揭曉了一項秘密項目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里媽媽購買意向指數),即通過阿里媽媽獨有的數據、技術能力,將Purchase Intent(消費者購買意愿指數)充分數字化,衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響,為以“消費者運營“為核心的新營銷時代,提供了更長期、動態、一體化的評估體系。

       

      按照阿里媽媽總裁趙敏的說法,因為擁有最多的消費者與品牌互動的商業訊息、商業數據,阿里媽媽很有機會憑借Alimama PI在內的營銷效果評估體系,解開另一半廣告費的全球營銷世紀難題。


      阿里媽媽總裁 趙敏


      無序的消費決策鏈路


      隨著互聯網技術的普及,信息通路爆炸式增長,傳統的消費漏斗的線性決策過程,已經無法完整地囊括消費者決策的所有接觸點。“無序”是趙敏對當前消費者決策狀態的描述,“因為新的營銷節點隨時隨地都有可能發生,所以整個消費者決策過程是非常蜿蜒曲折的,就像一團亂毛線,完全沒有規則可循,呈現一個無序的狀態。”


      這種無序的狀態下,現有的營銷評估體系已經不能反映當下消費者決策鏈路變化所帶來的營銷變化。在阿里媽媽媒體戰略合作部兼市場公關部總經理媄格看來,“消費者會更主動地搜索他想要到的貨品或品牌。所以,以消費者為核心的新運營必須更主動更精確,把原本從人找貨的方式轉變成貨找人。”


      阿里媽媽媒體戰略合作部兼市場公關部總經理 媄格

       

      阿里媽媽行業策劃總經理孫巖巖提到這種變化之下的三大營銷痛點,比如多人群多觸點下如何評估,無序離散決策狀態下如何量化,以及如何實現品牌營銷短期價值和長期價值的一體化的衡量。基于這些痛點,媄格認為,品牌需要能夠洞察消費者心理、反映消費者心智的評估指標。除此之外,新的營銷還需要有長期的運營思維,不止要評估消費者對品牌所帶來的效應,同時要注重消費者在品牌的長期運營中為品牌所帶來的長期價值。所以這就需要針對消費者決策的全新營銷評估體系,不僅能夠兼顧短期交易和長期價值,實時評估并及時優化,并且能從全鏈路的角度兼顧階段和整體指標,更完整地衡量消費者的效益和價值。


      阿里媽媽行業策劃總經理 孫巖巖

       

      基于阿里巴巴擁有的數據、技術和算法力,阿里媽媽重新詮釋和構建了全新的營銷價值評估體系Alimama PI,打破現有的分媒體觸點、分營銷階段、過渡性指標的衡量體系的局限性,旨在全面、客觀、真實地反映整合營銷對于消費者心智和購買意向的影響效果。


      以消費者運營為核心


      從成立至今12年的時間里,阿里媽媽一直扮演著阿里巴巴的商業營銷中臺的角色,外界對阿里媽媽的營銷認知此前一直集中在電商效果轉化中。消費決策的巨大變革,推動阿里媽媽也在重新思考自己在營銷體系中的最新定位:不僅要在整個阿里體系消費者運營決策當中扮演積極的角色,同時也要在消費者全域營銷當中起到主導的作用。

       

      在會后的采訪中,阿里媽媽總經理漫天解釋了這一定位的核心價值,“阿里媽媽與品牌合作并非是廣告投放,而是探討為品牌做商業增量的營銷環節落地。”與其他廣告媒體不同的是,這樣的合作是以消費者為中心,為品牌提供品效協同的數字化解決方案,幫助品牌實現數據賦能的消費者運營,驅動品牌的數字化轉型。


      阿里媽媽總經理 漫天


      在這個過程中,以消費者運營為核心的最有價值的互動行為確立、互動價值在每個行業的權重,以及這些互動行為的核心價值構成了孫巖巖提到的基礎的消費者購買意向指標的設計邏輯。憑借自身獨特的數據和技術能力,阿里媽媽將“消費者購買意向”這一經典指標,充分數字化,并選取了對于品牌最有價值的八大消費者互動行為,例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等,直觀地反映營銷活動對消費者的影響;使用更符合品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型,同時根據不同行業的屬性和特點,調整更適用的算法權重。

       

      為了交叉驗證這個全新的Alimama PI指標是否能夠準確地反饋營銷對于消費者購買意向的衡量,阿里媽媽在手機、母嬰和零食等不同的行業中選取了最具普遍代表性的整合營銷項目,通過多維度的測試,衡量在一個相對長的周期比如90天的長期銷量的相關性。從不同行業測試數據表現來看,Alimama PI非常準確地評估了營銷項目對于消費者購買意向的影響,并且該影響在長期銷量表現中得以驗證。

       

      孫巖巖同時也介紹了Alimama PI 在真實業務中的兩個應用場景, 一個場景是跨營銷項目投放的評估,實現不同項目長周期前后對比甚至行業對比;另一場景是在單一的項目中面對媒介組合方式、人群、創意、新老客等等不同的維度來進行多元的評估,由此提供未來優化的參考。對于品牌而言,通過該評估體系,不僅能夠實現品效一體化衡量、實現多維度營銷效果評估,同時能夠在更長的時間周期內實現跨項目投放的效果對比和優化,使傳統難以衡量的營銷價值變得可視化可量化。

       

      但事實上,沒有任何產品是絕對完美的,對于阿里媽媽來說,不同的數字產品有不同的目標,在特定的條件下去滿足不同的需求。在今年4月,阿里媽媽推出了主打確定性營銷的產品“銷量明星”,與千人千面的設計不同的是,品牌可以通過這一產品做確定性投放,這也是目前阿里媽媽推出的唯一一款非千人千面的產品。漫天解釋這是應對特殊確定性訴求的品牌而設計的產品,與眼下最新的Alimama PI并不矛盾,“我們的產品之間不是or的關系,而是and的關系,”漫天說道,“品牌需要個性化的地方我們有個性化產品,需要確定性的地方我們有確定性產品。”但無論是哪一種,漫天希望都能夠幫助品牌實現消費者運營,最終帶來高效的觸達和有價值的商業增量。


      協同的可持續發展


      無論是平臺機構、品牌甚至消費者,全球營銷行業的確都在期待一個類似于Alimama PI這樣的工具產品。但這種產品的誕生一定是數據、技術、組織架構、業務構成等各類要素長期沉淀之后的協同,當它最終由阿里媽媽創造和輸出,這個結果并不讓人意外。

       

      在阿里媽媽成立之后的很長一段時間,它的服務范疇側重于淘內,四五年前,阿里媽媽開始逐漸“出淘”,在更大范圍內服務更多品牌。而眼下的Alimama PI的目標則更為宏大,“并不是在淘寶或者阿里體系內,在客戶投放當中,這些指標只要能夠被沉淀,后續我們看到消費者的互動行為,就可以被應用。”孫巖巖說道。從整個行業角度來說,Alimama PI更多擴展了阿里媽媽的普惠和利他價值。

       

      但這不是全部,在會后的采訪中,媄格多次提到“共建”一詞,在她看來,Alimama PI作為一個全新的評估指標,未來會按照品牌客戶的類型、分不同階段開放,但這個過程需要不同的品牌共同參與進來一起共建。從技術的角度來說,作為依靠消費數據建立的認知智能算法工具,品牌的參與共建能夠不斷訓練和優化它,更好地提升準確度和有效性;從更長遠的發展眼光來看,品牌的參與共建,未來也將有更多革新的研究方法論的產生,也能反哺更多的工具產品,阿里媽媽希望能夠借此實現與品牌共生共榮的可持續發展。

       


      在過去幾個月的時間里,一些國際知名品牌及代理商已經參與到Alimama PI的共建中來了,并且有非常好的反饋。作為在全球率先倡導營銷透明和可量化的品牌之一,聯合利華非常看重投放對消費者的長期影響和價值,聯合利華中國數字和數字化發展副總裁方軍提到,“當我們有一個實時的、大樣本的、通過行為能夠證明的一個指標的話,就可以幫助我們非常快的作出抉擇。”

       

      瑪氏箭牌中國消費者市場洞察總監朱巖也認為Alimama PI非常具有參考價值,“它能夠幫助我們在核心爆品上不斷地去提升投資有效性,并可以再去尋找一些機會,持續不斷的去打造次爆品。”

       

      更多的品牌也表達了希望能夠參與共建,共同推動整個行業朝著更為透明和可持續發展的方向發展的愿望,資生堂(中國)投資有限公司數字營銷部創新本部部長金井美加說:“為了讓這個指標可以成為營銷人員的新標準,對其計算的方法和標準需要更加透明,并根據環境的變化而實時更新,我們希望通過阿里媽媽和品牌的共同努力去實現這一目標。”

       

      也正因為阿里媽媽在行業中已被無數次驗證的前瞻性和務實性,Alimama PI這一體系的橫空出世,也引起了行業中一些營銷機構或平臺隱隱的擔憂。為此,漫天專門解釋說,Alimama PI 并不是為了取代任何一種數據指標,也不是為了去跟其他媒體平臺或營銷機構去競爭,阿里媽媽只是希望能提供不同視角的衡量標準,共同推動行業協同的可持續發展。

       

      “數據是一種能力,洞察是一種能力,評估體系也是一種能力。我們所做的是賦能所有的合作伙伴。”媄格補充道。


      本文來源:成功營銷
      饥渴小骚货