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        麥當勞的第三次出手

        發布日期 2019-09-17

        就在上周,麥當勞宣布收購美國科技初創公司Apprente,這是這家全球快餐巨頭今年第三次收購科技類初創公司,而且每一次出手都令人意外。因為對麥當勞而言,從2000年至今19年的時間里,麥當勞并未進行任何收購,即便是此前的收購,也僅僅集中在餐飲等領域,比如在2000年它的最后一筆收購,對象就是美國的另一個快餐品牌Boston Market。所以對麥當勞而言,任何出手都是很罕見的,更何況是在非餐飲領域。

         

        如今時隔19年之后的連續三次出手,麥當勞都集中在科技領域,不難看出,這家傳統的餐飲巨頭,目光已經轉移到主營業務之外的科技領域,并旨在通過技術幫助簡化店內工作流程,盡可能吸引顧客下單并提升現有的運營效率和顧客體驗。


        語音訂購服務


        Apprente是一家總部位于加州的AI語音初創科技公司,成立于2017年,2018年獲得了475萬美元種子輪融資。Apprente主要專注于對話系統,包含自動化的多國語言語音訂購系統。

         

        在美國,汽車文化十分發達和普及,所以各行各業都有專門為汽車一族而設置的服務,比如很多餐廳都特意設置了汽車通道和窗口,顧客不必下車就可以通過這種汽車窗口點餐和取餐,十分便捷。Apprente的語音訂購技術則是專門為這樣的一種需求服務的,主要為了服務門店的得來速(Drive-thru)業務。基于語音的會話技術與動態收益個性化技術相結合,顧客不僅能快速地智能地提前自主點餐,并能迅速準確地取餐,會有跟以往截然不同的體驗。不僅能夠節省更多的人力成本,也能極大提升效率,重塑顧客快餐體驗。

         

        眼下麥當勞已經在一些餐廳開始測試了Apprente的技術,打造了純聲控的一些驅動技術(以及自動化油炸鍋),據稱它將提供“更快,更簡單,更準確的訂餐體驗”。接下來麥當勞會將這些技術逐漸運用到移動餐廳、自助下單機和一些員工很少的餐廳中。

         

        根據麥當勞的安排,Apprente的員工將成為麥當勞的一個新部門McD Tech Labs的創始成員。Apprente聯合創始人Itamar Arel將成為McD Tech Labs副總裁。該部門將負責擴大麥當勞在硅谷的漢堡薯條業務。未來它還將招攬更多工程師、數據科學家和其他技術專家來擴大團隊。

         

        麥當勞總裁兼首席執行官Steve Easterbrook在一份聲明中說:“建立我們的技術基礎設施和數字化能力是我們快速增長計劃的基礎,使我們能夠滿足客戶不斷增長的期望,同時讓員工能更輕松,更愉快地為顧客服務。”“Apprente的天才團隊以及他們開發的技術將形成McD Tech Labs,這是一個集成在我們全球技術團隊中的新團隊,將把我們的創新文化向前推進一大步。”

         

        Itamar Arel也表示:“麥當勞的創新是有目共睹的,他們走在了行業的前列。Apprente擅長利用技術解決具有挑戰性的現實世界,我們很高興現在將其用于為顧客和員工創造個性化體驗。”


        此前的兩筆收購


        在今年3月份,麥當勞宣布以超過3億美元的價格收購了在線個性化創業公司Dynamic Yield,其目標是創造一種基于天氣和餐館流量等定制的體驗。在被收購前,這家位于紐約的初創公司已經完成了3200萬美元D輪融資,其融資總額一共達7700萬美元。


         

        收購Dynamic Yield后,麥當勞迅速將其技術運用到8000多個門店中,該技術可以根據一天中的不同時間、天氣、熱門商品以及餐廳的狀況而創造動態菜單,并且在顧客開始點餐時,該技術還可以根據已經點的餐推薦其他相關產品,從而提升客戶的購買體驗。到今年年底,該技術將被整合到幾乎所有美國和澳大利亞的餐廳中,同時,麥當勞還計劃將這項技術推廣到其他的國際市場,以及將這項技術整合到麥當勞已有的數字技術服務中。

         

        就在麥當勞宣布收購Dynamic Yield后不久,它就再次宣布投資移動應用公司Plexure并獲得Plexure 9.9%的股份。Plexure是一家新西蘭移動體驗軟件公司,此前一直為麥當勞在美國以外的48個國家提供移動應用支持。麥當勞表示收購Plexure股份是該公司首次投資移動應用供應商。麥當勞的入股,一方面會幫助Plexure不斷創新增長技術,另一方面麥當勞也需要不斷獲得Plexure的技術。比如Plexure為麥當勞提供對QSR領域技術的“增強訪問”,包括后端和前端功能,客戶功能和定位。

         

        麥當勞總裁兼首席執行官Steve Easterbrook在一份聲明中表示:“移動應用程序在我們的數字業務中發揮著關鍵作用,允許客戶以個性化的定制方式與我們進行互動。”

         

        當然,這項投資也將為麥當勞帶來競爭優勢。作為與Plexure達成的協議的一部分,麥當勞要求Plexure不能向麥當勞的一些競爭對手提供服務,比如之前Plexure的客戶之一7-11便利店。這也意味著,麥當勞可能將率先使用其競爭對手無法獲得的新技術。這在當今的科技主導的時代,這種壁壘將成為麥當勞的巨大先發技術優勢。


        科技推動增長


        其實,麥當勞對于數字技術的熱衷并不是今年才突然爆發的,早在幾年前,麥當勞就開始借助技術的力量來推動業務的提升,包括與Uber Eats在多國達成的送餐合作、美國的自助下單柜臺,全球范圍內的點餐APP等等。

         

        從這些在智能手機和移動支付的基礎上所發展而來的數字化業務不難發現,麥當勞是在瞄準線上線下的融合,并為此投入了巨大的成本和精力,而且隨著顧客對數字化和效率的要求越來越高,更多像麥當勞這樣的餐飲企業,也在試圖將更多的科技帶入到自己的業務中。

         

        在今年年初的一個公開場合,麥當勞CFO Kevin Ozan就提到了科技在麥當勞的戰略主導地位,“過去我們認為科技主要用來支持我們的業務,但現在科技能真正推動我們業務的增長。”

         

        目前麥當勞在全球擁有近38,000家門市,每天服務超6,800萬客戶,經過多年在全球范圍的深耕,麥當勞積累了海量的真實顧客數據,不過如何洞察和利用這些數據,并推動其傳統業務的全新增長,也正是麥當勞希望利用科技來做的事情。

        本文來源:成功營銷
        饥渴小骚货